Le journal Les Echos publiait le 25 novembre dernier un article sur l’accord entre Facebook et MySpace offrant une démonstration sur le fait que le réseau social est “engagé dans la construction d’un véritable système appelé à structurer l’Internet du futur”. Une mission dans laquelle Google deviendrait le concurrent, en devenant le nouveau “carrefour obligatoire pour toutes les entreprises du Net”. Et de conclure sur la possibilité que le réseau social prenne la place des zones abonnés des sites ecommerce et des sites médias, d’être leur régie pour commercialiser la publicité en leur nom, et aussi régler le problème de l’anonymat sur Internet.

Nicolas Rauline, journaliste au sein du service High-Tech Médias des Echos et auteur de cet article, semble penser que le nouveau mastodonte de l’Internet qu’est devenu Facebook est un couteau suisse capable de bien des choses et de devenir la porte d’entrée majeure de l’Internet de demain. Cependant les choses sont loin d’être ce qu’elles semblent être pour ce journaliste, que cela soit sur la volonté de Facebook de passer outre Google sur la recherche ou celle de vouloir régir le futur du web.

Facebook, Google et l’utilisateur

Comme le souligne le journaliste des Echos, il y a une véritable opposition des genres entre l’Internet vu par Facebook et celui vu par Google. D’un côté l’utilisateur et ses envies de découverte et de l’autre l’utilisateur et ses besoins de trouver une réponse unique. D’où des stratégies et des objectifs différents : la volonté d’attirer et de retenir le plus longtemps possible l’utilisateur pour le réseau social (ce qui a donné lieu à l’annonce récente sur la création d’une messagerie unifiée) face à la volonté de fournir le plus rapidement possible la réponse la plus pertinente pour le moteur de recherche (ce qui a donné la fonction de recherche instantanée en fonction de ce que l’on est en train de taper). Et dans ce contexte Facebook et Google ne sont pas amenés à être concurrents, parce que le besoin auquel répondent ces 2 services sont bien distincts l’un de l’autre. La “curation” et l’envie de savoir ce que font ses amis pour Facebook et la recherche d’informations précises pour Google.

Les 2 géants digitaux créés en moins de dix ans vont bien évidemment se télescoper sur certains domaines business clé comme la publicité ciblée, la gestion des données personnelles des utilisateurs, ou encore la relation avec les marques. Mais cela ne devrait pas se concrétiser par des offres concurrentes, mais des outils complémentaires à disposition des annonceurs pour atteindre leurs objectifs. Et concernant les utilisateurs, l’usage qu’ils font des 2 acteurs majeurs de l’Internet montre bien que le télescopage et la concurrence ne sont pas à l’ordre du jour, si ce n’est pour les journalistes. Facebook est la première librairie de photos au monde, le lieu de toutes les découvertes d’informations ludiques que l’on ne chercherait pas soi-même. Facebook est un lieu de divertissement, avec une grande majorité de ses utilisateurs y allant pour jouer et regarder les photos de leurs amis. De l’autre côté de la route Internet il y a Google qui est l’outil de recherche, celui qui fournit la définition d’un mot, qui vous donne l’adresse web d’un site ou un lien vers un contenu qui répond à votre question.

L’utilisation forcenée de Facebook pour certains ne vient pas d’un besoin mais d’une opportunité de s’amuser, d’obtenir des informations auxquelles l’on ne soupçonne pas l’existence. Les Slide, RockYou ou Zynga l’ont bien compris en proposant de nombreuses applications de jeu, et ont ainsi participé à la croissance de Facebook. L’intérêt d’un Facebook, ou d’un MySpace à son époque, est de divertir. En aucun cas de trouver le numéro d’un dentiste qui habite près de chez vous et de vous dire comment y aller en voiture, comme peut le proposer Google.

Les marques et leurs relations avec Facebook et Google

Le coeur du système Facebook repose sur 2 piliers, les jeux qu’il propose et la capacité de s’immiscer dans la vie de ses amis. Ces piliers qui sont les raisons d’aller sur le site génèrent 2 raisons d’y rester qui sont tout aussi fortes : découvrir des informations que l’on n’aurait jamais recherchées et la possibilité de pouvoir se mettre en valeur auprès de ses amis. Et ces 2 dernières raisons sont celles qui attirent les marques. Y compris MySpace, qui suite à son repositionnement en portail de contenus liés à la musique cherche à profiter du formidable outil de redirection de trafic qu’est la plateforme sociale. Ainsi que sa capacité à présenter à des utilisateurs des contenus non sollicités tout en ayant leur attention.

Mais pour continuer sa croissance et attirer les derniers récalcitrants, il est nécessaire pour Facebook de proposer les services qu’il ne proposait pas encore. D’où la messagerie unifiée pour “récupérer” les derniers résistants et la création d’accord avec les éditeurs de mini jeux vidéo comme Zynga pour qu’ils restent sur la plateforme contre la création des Facebook Credits pour qu’ils puissent étendre leur activité économique à cette plateforme sociale. Sans quoi cela aurait pu être une perte sèche de capacité de divertissement, qui aurait créé une brèche par laquelle les concurrents auraient pu s’engouffrer pour tuer le géant. La focale de la plateforme sociale est encore aujourd’hui sur les jeux et peu sur les autres domaines.

Et malheureusement là où Facebook n’y est pas du tout, pour parler crument, est dans la gestion de la relation avec les annonceurs, le plus gros potentiel pour ce service. Entre intérêt fort des entreprises pour profiter de l’audience captive présente sur le service et manque d’opportunité clairement établie pour elles, Facebook reste un problème plus qu’un atout. Comment vendre des produits sur une plateforme qui n’est pas faite pour cela ? Comment rediriger les clients potentiels chez eux alors que le propriétaire de la plateforme sociale fait tout pour qu’ils n’en sortent pas ? La relation entre les annonceurs et la plateforme devient de plus en plus complexe, voire se transforme en défiance lorsque l’on parle de publicité sur la plateforme, avec des résultats médiocres et peu d’aide pour que la situation s’améliore.

L’avenir de Facebook

L’avenir de Facebook passe par la capacité à trouver un modèle économique qui sera capable de générer une relation durable et favorable à ses clients, les marques qui ont les moyens de faire leur promotion sur la plateforme sociale. La capacité à transformer l’audience de Facebook en client sera clé, la publicité n’étant pas la solution durable ni pour Facebook, ni pour ses clients. Pourquoi ? parce que l’objectif des utilisateurs n’est pas de cliquer sur les bannières, mais de voir ce dont parlent leurs amis et de jouer aux nouveaux jeux proposés.

La publicité ciblée pourrait être envisagée par Facebook, mais la qualité des informations déclarées pour les utilisateurs ne permet pas de produire des campagnes suffisament pointues, pour cibler ses clients potentiels avec certitude. Parce que les utilisateurs doivent déclarer des informations qui ne sont pas utiles à l’utilisation de Facebook, ce qui enlève une valeur ajoutée potentielle pour les annonceurs. Et qui aussi déteindre sur le service Places de la plateforme sociale, qui aurait pu voir en lui l’opportunité de s’ouvrir aux petites entreprises. Mais qui va indiquer à ses amis qu’il est à la boulangerie en bas de chez lui pour se mettre en valeur, si ce n’est parce qu’il habite à côté d’une boulangerie très connue ? L’inverse est possible, une entreprise peut utiliser ce service pour faire du marketing localisé, mais ce n’est pas ce que l’on appelle se tailler la part du lion.

La valeur ajoutée de la plateforme est avérée pour les utilisateurs, pour les clients de Facebook cela reste à prouver. En effet, à ce jour aucune entreprise n’a besoin de Facebook pour profiter des avantages que peut proposer la plateforme, et il ne semble pas que la firme de Palo Alto s’oriente vers la production d’outils pour que les marques puissent gérer des relations plus poussées avec leurs prospects, la relation avec leurs clients se passant dans leurs programmes de CRM.

L’avenir nous dira si les têtes pensantes qui ont créé l’outil le plus intéressant pour les utilisateurs depuis la création de l’Internet sauront l’adapter aux besoins des entreprises. Sans quoi Facebook ne sera qu’un service à destination des utilisateurs, les marques délaissant la plateforme sociale par manque d’outils. Et le business se fera ailleurs, sur les sites verticaux de Glam Media, les plateformes communautaires de niche et les portails d’informations des médias traditionnels. Sans oublier l’ogre Google, ou son successeur, pour être présent sur les pages de résultats des requêtes des utilisateurs.