Article écrit par Cedric Giorgi

On parle beaucoup de marketing communautaire sur le web depuis quelques temps, de la nécessité d’un service web, d’une marque de créer et de gérer une communauté d’utilisateurs plus ou moins impliqués. Un des derniers en date à nous en avoir parler, c’était  Loic Le Meur , dans une excellente vidéo que je vous recommande à tous si vous vous intéressez au sujet.

Allociné n’est, à la base, pas vraiment une société web très “2.0″ puisque, rappelons le, Allociné a été fondé en… 1994 ! Pour rappel, au début il s’agissait d’un service d’informations sur le cinéma par téléphone (d’où le nom, forcément…) avant d’évoluer petit à petit vers le Minitel puis le web et enfin le mobile. L’histoire de cette société est très intéressante tant elle est longue et diversifiée et est disponible en détails sur le site d’Allociné.

Depuis un an maintenant, Allociné à mis en place un programme dénommé “Club 300 Allociné” (accompagnés par l’agence heaven dont une des spécialités est le marketing communautaire) dont le but était de regrouper les meilleurs contributeurs du site, mais aussi des blogueurs référence dans le domaine du cinéma, des series-télé ou des médias plus en général. Pour le lancement du programme il y a un an, ce n’était ni plus ni moins que le film Wall-e qui avait été proposé en avant première exceptionnelle et exclusive. 1 an plus tard (vendredi dernier) était organisé la 5ème soirée “Friends & Family” du Club 300 pour une projection du dernier film de Pixar, nommé La-haut (lire l’avis de Gonzague sur le film par exemple). A ces projections exceptionnelles, il faut rajouter une dizaine de projections privées m’explique Eric Chaurial, responsable du projet “Club 300 Allociné”, ainsi que des accès plus exclusifs à des master-class, des festivals etc…

Le Club 300 Allociné a commencé en réalité avec non pas 300 membres, mais un peu plus d’une centaine en juin 2008 et a atteint les 300 membres en début d’année 2009. “On continue à proposer aux contributeurs les plus actifs du site de rejoindre le club ainsi qu’aux blogueurs Ciné et Séries que nous découvrons sur le web.” explique Eric.

Mais le but de ce programme ne se limite pas seulement à faire des “cadeaux” aux membres, l’objectif est surtout de favoriser l’accès à des feedbacks régulièrs et détaillés sur les nouveautés mises en places régulièrement par Allociné, feedbacks venant à la fois des membres très actifs mais aussi des “extérieurs” tels que des de blogueurs. Au début par exemple, le programme Club 300 a été lancé pour accompagner un changement de taille dans la stratégie du site : l’ouverture des fiches (les séries télé, puis les films) aux contributions des membres. “Faire tester les évolutions aux membres nous permet d’avoir un premier retour sur ces nouveautés et si il le faut de les améliorer en tenant compte des remarques et des idées qui nous sont soumises.”

Lorsque l’on parle de marketing communautaire, beaucoup se posent la question du retour sur investissement, de l’intérêt final en terme de business.

J’ai posé la question à Eric et sa réponse parle d’elle-même : “L’objectif premier du Club 300 AlloCiné était de créer une relation privilégiée avec nos membres les plus actifs ainsi que les blogueurs passionnés de séries et cinés. Aujourd’hui cet objectif est réalisé, il nous a permis d’accompagner une ouverture plus forte du site aux internautes. Ouverture qui se traduit notamment par le système de contributions lancé sur les séries en début d’année et sur les films la semaine dernière. En moins de 6 mois, nous avons reçu plus de 200 000 contributions. A coté de cela, nous avons aussi lancé le label “Club 300 Approved” qui a pour objectif de communiquer sur les coups de coeur du Club 300 AlloCiné suite aux projections que nous organisons, c’est un nouveau moyen pour nous d’accompagner la sortie de certains films.”

Non seulement le club a aidé aux améliorations du site, mais il a aussi permis d’augmenter le contenu, matière première du business d’Allociné. Et il faut rajouter à cela l’effet positif en terme de bouche à oreille et de présence sur les blogs…

Le Club 300 Allociné vient de fêter ses 1 an et Eric explique qu’il est bien sûr prévu de continuer à développer ce programme, en ajoutant des rencontres en province par exemple, ou en ajoutant des types de rencontres différentes. Et de façon plus générale à Allociné, les projets sont nombreux, puisque mis à part un développement à l’international à consolider, il est prévu une nouvelle version du site d’ici la fin de l’année (qui a bien sûr déjà été montrée lors de la rencontre du Club 300…).

Finissons avec quelques chiffres sur Allociné. En France c’est 6,5 millions de visiteurs uniques par mois pour 220 millions de pages vues, 30 millions de bandes-annonces/mois et près de 70% de part d’audience sur le cinéma sur Internet (7 internautes sur 10 consultent AlloCiné quand ils font une recherche cinéma ou séries TV). Allociné sur mobile, c’est 300.000 visiteurs uniques par mois pour 3 millions de pages vues. A l’international, Filmstarts.de en Allemagne, 3e site d’information cinéma avec 1 million de VU/mois,
Screenrush.co.uk en Angleterre avec 500.000 VU/mois et Sensacine.com en Espagne avec 300.000 VU/mois (Source: Allociné).