Voilà que s’achève le salon AdTech de New York qui est la grande messe annuelle de l’industrie de la publicité en ligne. Il s’agit d’un salon immense où l’on trouve plus de 300 sociétés exposantes ainsi que de nombreux panels. J’avoue avoir été un peu perdu dans cet jungle. Il s’agit là d’un pan de la chaîne de valeur de l’économie du web que je connais un peu moins bien (je parle des acteurs eux mêmes). J’avais totalement sous estimé le nombre de sociétés qui interviennent dans le monde de la pub en ligne (et c’était essentiellement pour Amérique du nord). Je n’avais jamais entendu parler des 4/5 des sociétés qui étaient présentes. Je suis d’ailleurs rassuré je n’étais pas le seul. La plupart d’entre elles n’existaient pas il y a trois ans et ne seront probablement plus là (ou du moins plus indépendantes) dans 3 ans.

Les mauvaises nouvelles et quelques espoirs

On comprend rapidement que derrières les géants de la pub en ligne il ya une myriade d’acteurs qui composent et alimentent la chaîne de valeur du marketing en ligne et qui vendent pour beaucoup les mêmes services (ad serving, SEO; SEM,…). Difficile de s’y retrouver. Mais comme dans toutes les conférences le plus intéressant se passe dans les couloirs. La première impression est très claire: a priori au regard de l’énergie ambiante et de la présence massive pas de crise en vue dans la pub en ligne. Mais dans les discussions tout le monde dit tout bas ce que tout le monde pense tout haut

• La crise n’a pas encore touchée la publicité en ligne
• Les grandes marques et sites avec taille critique d’au moins 1 à 5 millions de visiteurs uniques par mois devraient continuer à intéresser les agences médias et les annonceurs.
• Les budgets expérimentaux vont être les plus affectés
• Ceux qui comptaient sur la pub sur mobile vont devoir attendre au moins 12 à 24 mois
• Le prix des CPMs devraient être affectés à la baisse et une tendance vers la performance sera marquée
• Pas de cataclysme en vue; ni de décroissance mais un ralentissement de la croissance et de l’innovation
• Transfert continu des budgets des medias traditionnels vers le web car moins cher et plus mesurable (ne pas s’attendre non plus à une révolution) notamment de la radio et de la presse écrite.
• L’industrie de la pub en ligne est essentiellement locale: le mythe de la campagne internationale n’existe pas ce qui explique que la grande partie des acteurs sont locaux

Mon sentiment est que les prochains mois vont être très difficiles, toutes les grandes marques et grands portails announcement un ralentissement des ventes pour 2009, AOL vient de voir ses revenus publicitaires diminuer de 6%, L’industrie automobile après l’industrie immobilière est en train de prendre une claque. Les Telcos annoncent un ralentissement des investissements (les lignes de crédits des banques se font plus rares). J’arrête la liste ici, mais nous sommes entrés dans une phase de dépression généralisée et nous devrons vivre et survivre avec. Le Web est une industrie bien équipée pour cela à mon sens.

La meilleure campagne pub de l’année

Curieusement (pas tant que cela, en fait) le sujet le plus chaud n’était pas la crise ou la pub mais l’élection présidentielle. Bien sur à cause de l’évènement. Mais notamment parce qu’il s’agit d’un cas d’école de campagne marketing en ligne et de la manière dont les plateformes du web ont été mises à profit (ce qui m’avait d’ailleurs amené à penser qu’Obama avait plus de chance de gagner). Shelly Lazarus, patron de l’agence Ogilvy a fait une présentation remarquable de cette campagne et de ses outils. Elle devrait être en effet étudiée dans tous les cours de marketing en ligne.

Pour finir sur une note plus légère, Elle a terminée sur une campagne publicitaire à se tordre en 4 sur le “faux relancement” d’une marque de céréales totalement passée aux oubliettes, Diamond Shreddies, et sur la manière dont le web s’est emparée du contenu. Ci dessous l’original. Elle a été fait avec de véritables consommateurs qui n’étaient pas au courant de la farce. Attention ça décape. Jetez un oeil sur Youtube pour voir combien de vidéos ont été créées à partir de cette idée débile et drôle.

CNN et l’actu de demain

L’autre moment fort de cette conférence était la présentation par Jonathan Klein, le patron pour l’amérique du nord de CNN sur la manière dont la chaîne avait diversifié ses activités pour s’emparer du web et devenir un supermarché de l’information où chacun peut trouver chaussure à son pied. CNN utilise en effet le web de manière remarquable. A très vite compris la puissance de Twitter et l’utilise non pas seulement pour diffuser des informations mais aussi pour s’alimenter en information. Ils ont même créé une émission télévisée où le présentateur réagit aux Twits des lecteurs en temps réels, émission devenues numéro 1 dans son créneau horaire. Vous n’aurez pas loupé non la technologie d’hologramme créée par une startup israélienne et utilisée le soir de l’élection rendue possible grâce au web. Jonathan Klein n’a pas donné de chiffes réels sur la portée de ces nouvelles pratiques, mais comme il le dit, il est impossible d’être un acteur clé de l’information sans être un portail complet composé de briques traditionnelles et plus innovantes.

Une industrie en transition ralentie

La pub en ligne est un secteur qui bouge vite mais dont le rythme d’innovation va être freiné dans les prochains mois. Au global rien ne va s’effondrer, au contraire. Mais l’on comprend bien que cet écosystème composé de quelques géants et centaines de petits acteurs va évoluer. La course au nouveau format et le rêve des technologie de ciblage nouvelle génération va devoir attendre un peu avant de prendre le pas sur les pratiques traditionnelles. Les annonceurs n’ont pas encore eu le temps de digérer tout ce que le web de 2003/2005 avait déjà à offrir qu’il s’agisse de format où d’outils d’analyse statistique. Il suffit de regarder du côté de chez Google pour comprendre que les choses bougent vite mais que l’essentiel est encore autour de la recherche et de la publicité textuelle. Alors pour le reste il va falloir être un peu patient et sérer la ceinture.

ps: sans rapport ce petit voyage m’aura aussi permis de tester le Google Phone qui m’a beaucoup plu mais pas au pint de lacher mon iPhone