En recevant le communiqué de presse de Havas Digital sur une expérience menée avec et grâce à la technologie d’Alenty, j’ai eu envie de publier une note sur une idée qui m’obsède depuis un moment. Le marché de la publicité est clairement orienté vers l’achat à la performance qu’il s’agisse du coût au clic (modèle adsense) ou du coût à l’acte (affiliation). Et la majorité de ce secteur est constitué des fameux liens sponsorisés. Il existe encore une grande partie (non majoritaire) du marché publicitaire qui est constitué de formats visuels (bannière and co) la plupart achetée à l’affichage (le fameux CPM ou cout pour mille ou encore à la durée). Dans tous les cas les annonceurs s’intéressent à une donnée immédiate: le taux de clic. Combien de fois une publicité a été cliquée; Voilà un bon indicateur d’un message publicitaire qui est prometteur de “conversion” c’est à dire d’un acte valorisable par l’annonceur sur son site (ou parfois hors ligne).
Mais est ce la mesure de succès d’une campagne? Personnellement j’ai bien l’impression que dans les hauts lieux de la publicité en ligne et sur les tables des directeurs de marketing c’est bien le paramètre clé. Pourtant on ne peut nier la valeur d’affichage d’un message publicitaire sur un site, même s’il n’est pas cliqué. Par exemple sur TechCrunch vous verrez de temps en temps des bannières qui ne vous donneront pas envie de cliquer, ou sur lesquelles vous n’avez pas le temps de cliquer mais dont le message peut vous intéresser et qui aura un impact par exemple sur vos futures décisions d’achat.
Quelqu’un sait il/peut il mesurer cet impact?
Havas et Alenty répondent oui et déclarent savoir intégrer au dispositif publicitaire un élément permettant de savoir si une publicité en ligne est “visible” par l’internaute. J’ai eu un débat intéressant avec Nicolas Laurent, le fondateur d’Alenty pour savoir ce qu’on entend par visible. Il s’agit en fait du temps théorique qu’une publicité est potentiellement regardable. Ce qui ne signifie pas qu’elle est vue. Cela signifie simplement que le format est favorablement exposé devant un internaute qui se trouve devant son écran. Je peux par exemple passer 30 secondes à lire un billet de TechCrunch France, voir qu’une bannière est placée sur une partie de l’écran mais ne avoir d’intéraction active ou passive avec le message. Même chose avec une page YouTube ou je regarde une vidéo mais mon attention n’est pas sur les publicités voisines.
Havas et Allenty appellent cela, à tord je pense, l’”engagement publicitaire”. Il s’agit plus d’un indicateur de qualité d’exposition (temps de visualisation et qualité de l’emplacement) que d’un indicateur d’engagement. C’est déjà un bon début. En effet grâce à cet indicateur l’annonceur va enfin pouvoir savoir si la publicité affichée sur un site est potentiellement visible par un internaute et ce pendant combien de temps: leur technologie leur permet de savoir si en fait un internaute se trouve en face de l’écran (grâce à l’activité clavier /souris) et si votre publicité a une chance d’être vue (attention aux placements en bas de page par exemple). Vous pourriez laisser TechCrunch en page de fond, la publicité serait affichée par rotation mais ne serait pas visible. L’annonceur paye alors l’affichage pour rien. Dans leur étude Havas et Allenty découvre que le temps de visualisation d’une bannière selon l’emplacement sur une page peut varier à format et emplacement équivalents de 6 à 50 secondes.
Il y a deux problèmes par rapport à cet indicateur: l’attention mesurée n’est pas en fait spécifique au format publicitaire. Elle s’applique à toute la zone visible. Certes je suis devant mon écran mais je peux être en train de lire un article ou même mieux voir un autre message publicitaire présent lui aussi sur cet écran. Enfin cet indicateur ne mesure pas le réel engagement de l’internaute avec la publicité. Et il y a au moins deux niveaux importants: la visualisation et la mémorisation.
La visualisation garantit en fait qu’un message est bien vu (et non la zone d’une page web). Deux technologies peuvent permettre à mon sens de mesurer cela. Les technologies d’Eyetracking qui consiste à suivre le mouvement de votre oeil via Webcam; problématique et non réplicable. Les technologies de suivi de votre curseur comme Cliktale qui mesure votre parcours sur une page (la souris survole une bannière). La mémorisation elle ne peut se mesurer que par tester qualitatif post campagne. Et peut être couteux (une autre technique consisterait à poser la question au même internaute exposé lors d’une prochaine visite)
Conclusions: un bon début mais peut mieux faire
L’indicateur Havas/Alenty ne permet pas ces deux points. Il améliore la donne et pourrait introduire une nouvelle manière d’évaluer et commercialiser l’espace publicitaire; Je dirai plutôt qu’il va aider à éliminer les zones publicitaires inefficaces (que l’on retrouve souvent sur les sites “sapins de noel”). Mais ce n’est pas suffisant; L’ère du “tout clic” n’est pas éternel notamment avec la croissance des formats riches medias et vidéos. La visualisation et la mémorisation (sans clic) du message publicitaire a aussi un impact et donc une valeur. Peut être que quelqu’un envisagera de le mesurer un jour et les annonceurs pourront alors achèter de manière plus intelligente leurs espaces.
crédit photo: mike goldberg
La technologie est une chose, la réalité de l’impact publicitaire en est une autre. Et malgré ce que l’on peut penser, tout le monde se fait “avoir” (terme à relativiser) par la publicité.
Je travaille actuellement pour une régie publicitaire (je préfère pour l’instant ne pas donner son nom et moi-même rester anonyme même si mon email est connue par la rédaction) et nous venons de mettre au point un service proposé à nos grands annonceurs.
Ce service propose de “monitorer” les displays des créas via des cookies pour retenir “qui a vu quoi, où et quand”.
Une fois la campagne terminée, les données consolidée, pendant 7 jours, on va proposer aux surfeurs naviguant sur les sites de nos éditeurs de participer à un questionnaire. Celui-ci pose des questions relative à l’impact qu’à pu avoir la campagne sur le comportement du surfeur.
Après un certain nombre de questionnaires remplis (nos sites couvrent un panel suffisant et de profils assez différents), on interprète les résultats.
Ce genre de questionnaire existe déjà, mais ici, on sait qu’on propose le questionnaire à des personnes qui ont “vu” la publicité. Je mets des guillemets à “vu” … là on retombe sur le sujet de l’article ci-dessus.
Voilà, une autre manière d’aborder le sujet.
On peut même aller beaucoup plus loin que cette vision de la publicité (au clic, au nombre de vue, voir même à l’intensité de l’attention ou de la mémorisation, etc..) en se disant qu’il s’agit de “vieux” indicateurs de performance publicitaires.
Vu le nouveau territoire qu’est Internet, ne pouvons-nous fixer de nouveaux indicateurs spécifique à ce territoire?
Par exemple : la viralité du message/campagne (à combien de personnes je vais relayer l’opération ?) ou encore le “temps de jeu utile pour la marque” (pour un advergame), …
Ce n’est pas évident, car il faut rééduquer des marketeurs et publicitaires qui n’ont jamais manipulés ce genre de données. Seulement c’est la seule façon de réussir à véritablement vendre de la créativité stratégique sur le web (sinon on vends le traditionnel espace pub+contenu en déclinant les pubs off-line, ce que font beaucoup d’agences).
J’en parle un peu ici pour les vidéos virales : Leçon de viralité vidéo
La technologie d’Alenty me parait intéressante dans le sens où elle permet d’avoir des données un peu plus proches du réel sur la phase pré-clic, en ne se basant pas uniquement sur des posts-tests qui sont ni plus ni moins que la réplique de ce que l’on fait déjà pour les pubs TV et Radio.
Cela dit, je pense que l’interprétation de ce genre de données est très délicate… On pourra tergiverser des heures sur le placement de la publicité, on ne va pas réinventer la roue : plus c’est haut, plus ça clique; plus c’est intégré au contenu, plus ça clique (pour éviter l’effet de banner blindness cher à notre très cher ami Jakob Nielsen).
Pour conclure, j’estime que le besoin de mesure dépend avant tout des objectifs : si on parle de communication massive sans mesure du retour sur investissement (est-ce que cela existe encore ?), je pense que ce que propose Alenty a du sens. Si on considère que la campagne doit avoir un impact sur le business, alors le vrai débat doit être posé sur le post clic : est-ce que le trafic est qualifié ? sur quels indicateurs dois-je considérer qu’il est qualifié ? conversion finale, temps passé, “engagement” ? (cf cet article de e-consultancy sur la possibilité d’une monétisation au coût par engagement : http://www.e-consultancy.com/news-blog/365863/would-a-cost–per–engagement-model-attract-advertisers-to-spend-more-online.html?keywords=response+rate )
Sur ce dernier point, il y a encore plus de travail…
Il y a aussi le soucis des bloqueurs de pub
Y’a surtout le souci des tous les intermédiaires qui prennent leurs marges..
Agence de pub, puis régie, puis prestataire (smartadserver par ex).. bref, beaucoup de gens très très gourmands qui au final font chuter violemment le CA.
Bon, j’arrête mon message de “haine” ^^
Toutes les campagnes n’ont pas le même objectif. Une campagne pour un e-commercant sera évidemment très centrée sur les indicateurs de transformation.
A contrario une campagne ‘branding’ pour un annonceur qui communique avec un objectif de notoriété se portera plus sur des indicateurs de couverture et de pression publicitaire (comme en offline).
Je ne vois pas bien ce que cet indicateur apporte. Nous (publicitaires et annonceurs) avons déjà le post view ou post impression qui permet de savoir que l’internaute a été exposé au message. Le calcul du temps d’exposition tel que présenté me semble assez hasardeux.
Je suis de l’avis d’Alexandre.
Il faut d’abord distinguer différents types de campagnes pub online:
- Notoriété et couverture: “branding”
- Ciblage et affinité: “transformation”
Dans le premier cas, l’annonceur va miser sur du CPC et faire du volume en ne payant qu’à la transformation. Dans le cas de e-business on rajoutera du CPA. Toujours dans un souci d’optimisation du budget online. (Sauf que le CPA se fait sur du long terme: “ouverture d’un nouveau canal de distribution online”).
Dans ce souci de couverture l’annonceur va rechercher à optimiser son coût d’acquisition (fichier, inscription, vente,…). Pour moi, cela reste le meilleur moyen de mesurer la pertinence d’une campagne online.
Dans le cas de l’affinité et du ciblage on privilégiera le CPM pour une simple raison : les sites sélectionnés et donc l’audience, étant déjà en phase avec l’annonceur, la simple présence doit avoir un coût. Par exemple une marque de montres de luxe qui affichera sur un site de golf devra travailler sur un modèle au CPM. Même si d’autres moyens existent, c’est le plus pertinent.
Mais le CPM s’oriente plus pour les très gros annonceurs qui ont les moyens de travailler à tous les niveaux:
CPC, CPA et liens sponsorisés et, cerise sur le gateau, CPM pour des campagnes évènementielles ultra quali!
Enfin, j’arrête là parce qu’on peut en discuter longtemps…
See you
La publicité sur internet est prisonière de l’esprit de mesure. C’est cela qui a tué le cout au cpm. Si on appliquait “le taux de clic” a la télévision ou a l’affichage exterieur, les resultats seraient décevant. Je suis éditeur de plusieurs sites web qui vivent de la publicité sur des niches et depuis la création de ces sites ( 2001 ) je n’ai jamais vendu au cpm, ni au click , ni au cpa et ca marche ! Pourquoi ? Parce que mes annonceurs savent qu’ils ont un site en corrélation avec leurs cibles ou leurs clients. Alors, même s’ils ne connaissent pas le taux de click, ils voient directement l’impact sur leur traffic ou sur leur ventes. J’ai réussi a imposer mes règles ( vente de la pub au forfait mensuel , les prix variant selon la taille de la banniere avec 100% de voix par annonceur càd aucune rotation, exposition maximum ) à de gros annonceurs comme Orange, alors pourquoi les autres sites s’entêtent a vendre au click ou au cpm ? Ils tuent leur business et offrent de la visibilité gratuite.
je suis à la recherche d’un ipod shuffle waterproof. J’ai trouvé un site : http://www.aqualike.com et je voudrai avoir un avis dessus avant d’acheter ou on le produit ?
Ouriel, dommage que tu n’ai pas interrogé les spécialistes de la question avant de faire ton post
Quelques remarques :
Il est légitime que les annonceurs cherchent un critère quantitatif pour mesurer le succès de leur campagne.
Le taux de clic reste un excellent indicateur car même s’il ne mesure pas l’impact global d’une campagne, il est fortement correllé à celui-ci. Donc un bon taux de clic veut dire une bonne campagne. Et inversement aussi, quoi qu’on en dise.
On remarque d’ailleurs que ceux qui dénigrent cet indicateur sont (comme par hasard) en général ceux qui n’arrivent pas à générer des bons taux de clic sur leurs bannières
(Ouriel, je ne dis pas ça pour toi mais pour certaines agences)
Pour mesurer l’impact global d’une campagne, il existe depuis longtemps un indicateur très fiable (comparé à ce concept “d’engagement” qui semble un peu fumeux). Il s’agit du post view qui a été mentionné plus haut dans les commentaires.
Pour un annonceur marchand, cela consiste à suivre tous les achats qui ont été réalisés dans les 4 jours qui suivent l’exposition à une campagne de bannières (via un tracking par cookies).
En comparant avec un groupe de contrôle qui n’a pas été exposé à la campagne, cela permet de mesurer de manière très exacte le taux de mémorisation de la campagne et son impact, indépendamment des clics.
Cet impact est souvent spectaculaire d’ailleurs. Chez Criteo, on a constaté qu’en moyenne pour une vente post clic, on génère en parallèle 3 ventes post view supplémentaires pour nos annonceurs.
En conclusion, oui il n’y a pas que le clic, et oui on sait le mesurer.
Question : comment faire pour comparer avec un groupe de contrôle?
Faut-il disposer de cookies-utilisateurs pour ne pas leur servir la campagne tout mesurant leur transformation?
Mais voila bien le probleme Jean Baptiste, pour beaucoup d annonceurs un bon taux de clic ne veut pas forcement dire un bonne campagne surtout si le clic n est pas suivi d une action a valeur ajoutee, qu il s agisse de l achat ou d une inscription a une newsletter
Beaucoup d annonceurs ne sont pas des marchands et veulent aussi savoir si l espace achete leur permet d atteindre des objectifs plus qualitatifs…
La performance a l acte ne peut pas etre la seule mesure du succes.