En recevant le communiqué de presse de Havas Digital sur une expérience menée avec et grâce à la technologie d’Alenty, j’ai eu envie de publier une note sur une idée qui m’obsède depuis un moment. Le marché de la publicité est clairement orienté vers l’achat à la performance qu’il s’agisse du coût au clic (modèle adsense) ou du coût à l’acte (affiliation). Et la majorité de ce secteur est constitué des fameux liens sponsorisés. Il existe encore une grande partie (non majoritaire) du marché publicitaire qui est constitué de formats visuels (bannière and co) la plupart achetée à l’affichage (le fameux CPM ou cout pour mille ou encore à la durée). Dans tous les cas les annonceurs s’intéressent à une donnée immédiate: le taux de clic. Combien de fois une publicité a été cliquée; Voilà un bon indicateur d’un message publicitaire qui est prometteur de “conversion” c’est à dire d’un acte valorisable par l’annonceur sur son site (ou parfois hors ligne).
Mais est ce la mesure de succès d’une campagne? Personnellement j’ai bien l’impression que dans les hauts lieux de la publicité en ligne et sur les tables des directeurs de marketing c’est bien le paramètre clé. Pourtant on ne peut nier la valeur d’affichage d’un message publicitaire sur un site, même s’il n’est pas cliqué. Par exemple sur TechCrunch vous verrez de temps en temps des bannières qui ne vous donneront pas envie de cliquer, ou sur lesquelles vous n’avez pas le temps de cliquer mais dont le message peut vous intéresser et qui aura un impact par exemple sur vos futures décisions d’achat.
Quelqu’un sait il/peut il mesurer cet impact?
Havas et Alenty répondent oui et déclarent savoir intégrer au dispositif publicitaire un élément permettant de savoir si une publicité en ligne est “visible” par l’internaute. J’ai eu un débat intéressant avec Nicolas Laurent, le fondateur d’Alenty pour savoir ce qu’on entend par visible. Il s’agit en fait du temps théorique qu’une publicité est potentiellement regardable. Ce qui ne signifie pas qu’elle est vue. Cela signifie simplement que le format est favorablement exposé devant un internaute qui se trouve devant son écran. Je peux par exemple passer 30 secondes à lire un billet de TechCrunch France, voir qu’une bannière est placée sur une partie de l’écran mais ne avoir d’intéraction active ou passive avec le message. Même chose avec une page YouTube ou je regarde une vidéo mais mon attention n’est pas sur les publicités voisines.
Havas et Allenty appellent cela, à tord je pense, l’”engagement publicitaire”. Il s’agit plus d’un indicateur de qualité d’exposition (temps de visualisation et qualité de l’emplacement) que d’un indicateur d’engagement. C’est déjà un bon début. En effet grâce à cet indicateur l’annonceur va enfin pouvoir savoir si la publicité affichée sur un site est potentiellement visible par un internaute et ce pendant combien de temps: leur technologie leur permet de savoir si en fait un internaute se trouve en face de l’écran (grâce à l’activité clavier /souris) et si votre publicité a une chance d’être vue (attention aux placements en bas de page par exemple). Vous pourriez laisser TechCrunch en page de fond, la publicité serait affichée par rotation mais ne serait pas visible. L’annonceur paye alors l’affichage pour rien. Dans leur étude Havas et Allenty découvre que le temps de visualisation d’une bannière selon l’emplacement sur une page peut varier à format et emplacement équivalents de 6 à 50 secondes.
Il y a deux problèmes par rapport à cet indicateur: l’attention mesurée n’est pas en fait spécifique au format publicitaire. Elle s’applique à toute la zone visible. Certes je suis devant mon écran mais je peux être en train de lire un article ou même mieux voir un autre message publicitaire présent lui aussi sur cet écran. Enfin cet indicateur ne mesure pas le réel engagement de l’internaute avec la publicité. Et il y a au moins deux niveaux importants: la visualisation et la mémorisation.
La visualisation garantit en fait qu’un message est bien vu (et non la zone d’une page web). Deux technologies peuvent permettre à mon sens de mesurer cela. Les technologies d’Eyetracking qui consiste à suivre le mouvement de votre oeil via Webcam; problématique et non réplicable. Les technologies de suivi de votre curseur comme Cliktale qui mesure votre parcours sur une page (la souris survole une bannière). La mémorisation elle ne peut se mesurer que par tester qualitatif post campagne. Et peut être couteux (une autre technique consisterait à poser la question au même internaute exposé lors d’une prochaine visite)
Conclusions: un bon début mais peut mieux faire
L’indicateur Havas/Alenty ne permet pas ces deux points. Il améliore la donne et pourrait introduire une nouvelle manière d’évaluer et commercialiser l’espace publicitaire; Je dirai plutôt qu’il va aider à éliminer les zones publicitaires inefficaces (que l’on retrouve souvent sur les sites “sapins de noel”). Mais ce n’est pas suffisant; L’ère du “tout clic” n’est pas éternel notamment avec la croissance des formats riches medias et vidéos. La visualisation et la mémorisation (sans clic) du message publicitaire a aussi un impact et donc une valeur. Peut être que quelqu’un envisagera de le mesurer un jour et les annonceurs pourront alors achèter de manière plus intelligente leurs espaces.
crédit photo: mike goldberg
J’ai peut être raté un métro mais à ma connaissance Apple n’a pas ou jamais racheté de startups internet. Microsoft, Google, Yahoo, AOL, NewsCorp….se servent au supermarché du web2.0 mais où est Apple? D’ailleurs je vous recommande cet excellent nouveau service, 
