J’avais presque envie de mettre cette information dans la catégorie insolite tellement elle est aux antipodes des poncifs sur les réseaux sociaux. Il est de coutume de penser que les grandes marques ne sont pas attirées par ces nouvelles propriétés du web de par leur audience trop jeune et peu réceptive à la publicité (traditionnelle). Surtout s’il s’agit d’une marque de luxe prestigieuse.

Cartier prend le contrepied et lance une campagne publicitaire massive en France et dans 7 pays (dont le Japon, les USA, l’Italie, L’Angleterre, l’Espagne, La Suisse et la Chine). Le dispositif de la campagne est en ligne depuis ce matin et consiste à se rapprocher des utilisateurs en créant un profil “utilisateur” Cartier du nom de Love by Cartier. Les profils de marques ne sont pas nouveaux, on en trouve de nombreux déjà sur MySpace et Facebook. Mais c’est la première fois qu’une marque de luxe prestigieuse prend le pas et lance une campagne aussi importante. Ce n’est pas faute d’avoir posé la question mais le montant n’est pas vraiment dévoilé, de même que les objectifs de la campagne: et il serait bien difficile de voir les choses autrement sur un “format” et dispostif aussi nouveau. Malgrè tout certains liens de la page sont “trackés” par un serveur publicitaire (le lien est ici). Le ROI (retour sur investissement) est donc à l’ordre du jour. Une campagne aux allures de non-campagne.

Le profil de la page est classique avec un design évidemment soigné (quoi que trop kitsch à mon goût). On y trouve du contenu exclusif, attractif et gratuit (chansons, photos, interview qui peuvent être téléchargés gratuitement sur le site de Cartier) les artistes préférés de la marque et d’autres éléments classique d’un profil. Si vous êtes fan de la marque vous pouvez l’ajouter à vos amis ce qui est en soit un message “social” fort envoyé à votre entourage et que j’imagine Cartier tentera d’évaluer. Mais l’audience de MySpace est elle pertinente pour Cartier? La marque affirme qu’aux Etats Unis en tout cas, il y a une forte représentation (contrairement aux a priori sur le sujet) des personnes qui gagnent plus de 100 000 dollars par an (je doute par exemple que ce soit le cas en Chine) et affirme même être leader sur ce segment. Soit. L’idée de Cartier est aussi de cibler ses futurs consommateurs, ce qui n’achètent pas encore leurs produits mais pourraient bientôt bruler leurs Euros pour une montre.

Un seul reproche pour une campagne qui veut jouer sur le virale: il n’est pas possible d’exporter le contenu présent sur le profil en dehors de MySpace. J’aurais voulu par exemple mettre l’interview de Marion Cotillard sur ce billet, mais ce n’est pas possible. Il est en revanche possible de les télécharger sur le site de la marque. Autre reproche le site destination de Cartier ne met pas en avant son profil Myspace.

Il est clair aujourd’hui pour tous que l’efficacité des formats publicitaires classiques est pauvre et tous, réseaux comme marques, cherchent à trouver la recette magique pour capter l’attention des centaines de millions d’utilisateurs qui naviguent sur ces sites. L’expérience de Cartier est intéressante à ce titre car elle surfe sur les comportements des utilisateurs plutôt que d’imposer un message déconnecté de son environnement. Cartier lance un test à grandeur nature qui permettra s’il est réussi d’éduquer le marché à appréhender un peu mieux.