Business week vient de publier un article assez long sur le projet Panama de Yahoo sa nouvelle plateforme publicitaire et sur les raisons pour lesquelles il devrait avoir un impact positif sur les résultats financiers de Yahoo. L’objectif de Panama est d’améliorer l’efficacité la publicité payée au clic en optimisant les retours sur investissement des annonceurs. Les détails ne sont pas importants mais l’idée centrale consiste à dire que ceux qui paieront le plus pour un mot clé ne seront pas forcément placés en haut de position sur l’espace publicitaire des liens contextuels. L’emplacement le plus élevé (qui n’est d’ailleurs pas toujours le meilleur contrairement à ce que l’on veut bien penser) sera déterminé selon un combinaison du prix payé mais aussi du nombre de fois que la publicité a été cliquée. Ce changement devrait avoir un impact à la hausse sur le coût moyen du click et donc un impact sur les revenus de Yahoo.

L’article ne fait pas référence à Microsoft Adcenter, la nouvelle plateforme publicitaire qui va encore plus loin puisqu’elle permettra de gérer l’apparition des publicités contextuelles en fonction du profil démographique de l’internaute. Et bien que Microsoft n’ai pas encore réussi à conquérir le marché publicitaire il s’agira bien d’une course à 3. L’un des indicateurs de poids montrant que Microsoft comptera dans cette course est le fait qu’ils ont probablement payé pour être le fournisseur de Facebook. Sans garantie de revenus (comme Google avec MySpace) Facebook aurait travaillé avec Google ou Yahoo.

Sincèrement je ne sais pas qui va gagner la guerre de la publicité contextuelle sur le long terme. Le point important à retenir est que Yahoo dispose enfin d’une arme pour se battre dans cette bataille. Google a longtemps tenu secret la manière dont il partage ses revenus avec ses partenaires bien que la rumeur rapporte qu’ils conservent environ 50 pour cent des revenus bruts. C’est bien trop et dans un marché concurrentiel ce pourcentage tendra vers zero quand Google Yahoo et Microsoft se battront pour monétiser les pages vues par les internautes. Le profit devra être généré sur la base de nouvelles fonctionnalités et gains d’efficacité, dans un marché bien huilé. Bien entendu ils continueront de contrôler les revenus sur leurs propres pages. Et pour obtenir la coopération des grands annonceurs ils devront disposer d’un inventaire suffisamment important. Et sans un solide réseau d’annonceurs les enchères sur un mot clef ne seront pas assez élevées. Mais ces 3 sociétés disposeront de suffisamment d’inventaire en interne pour tenter des annonceurs.

En conclusion bien que je ne sache pas si Panama réussira à faire la différence pour améliorer les résultats de Yahoo l’an prochain, je sais qu’ils se rapprochent de Google et que cela est une bonne chose pour le marché